Hur e-handeln har utvecklats under 2024
När E-barometerns årsrapport 2024 presenterades kan vi se en ökning för e-handeln med 5 %. Den första ökningen efter två års nedgång. Apoteksbranschen står för en imponerande tillväxt på 20 %. För varje kvartal som passerade tog sig fler och fler branscher över strecket, vilket ser lovande ut för ett framgångsrikt 2025.
Den globala e-handelsvolymen ökade med hela 39 %.
Topp 3 av favoritbutikerna online är samma som förra året – Apotea, Amazon och Zalando. Sellpy seglar upp på en fjärdeplats och speglar det ökade intresset för second hand och cirkulär handel. Enligt rapporten handlar 25 % begagnat 1-2 gånger per månad.
Sofia Hagelin, kommunikationschef på Tradera (plats 7) berättar att tack vare AI är det nu enklare än någonsin att sälja med Tradera som kan assistera när annonser skapas. 80 % av det som säljs på Tradera är inte kläder utan en mängd olika produkter. De ser även ett stort internationellt intresse som har hjälpts av en svag krona där man kan fynda vintage.
Veronica Fras, CMO på Adlibris (plats 6), berättar om att de jobbat mycket med kundresan. De har testat olika fraktalternativ i kassan. De har jobbat mycket med sök – det ska vara lätt att leta och hitta. De upplever att mixen av butik och online funkar bra för dem och har utökat med bland annat Adlibris Campus som säljer kurslitteratur till studenter.
Erik Wickman, VD på Inet (plats 12), pratar varmt om deras community där de livesänder och har en chattkanal på Discord. De har många lojala användare och vet att många nya kunder hittar till dem via befintliga nöjda kunder.
Omnifokus hos Åhléns
Åhléns hade en strategi med 80 % e-handel och 20 % butik, men ägarbytet 2022 omkullkastade strategin till det motsatta. Parallellt med de digitala kanalerna skulle i stället varuhusen prioriteras med en lönsam tillväxt. Åhléns ser att lojaliteten ökar för kunder online på orter där butiker etableras, det blir en växelverkan.
De har ett nytt automatiserat omnilager som förser både e-handeln och butikerna med varor. Ibland måste en avvägning göras vilken kanal som ska få eftertraktade produkter. Vissa köper en vara online om den inte finns i varuhuset, men vissa väljer i stället att handla någon annan stans då de vill ha den direkt.
Under julhandeln hade Åhléns en diskussion om till exempel en rulle presentpapper som är 1 meter lång. De upplevde att det är en klockren produkt att sälja i varuhus, men i e-handel ställer det till olika problem. Paketet går då inte in i en box utan måste levereras till ombud eller hem vilket blir ett dyrare fraktalternativ för företaget. Det är diskussioner de olika avdelningarna som ska jobba tillsammans har för att skapa ett så bra erbjudande som möjligt för hela företaget och inte bara de enskilda affärsområdena.
Hur ska vi bemöta den globala konkurrensen?
I takt med att e-handelns omsättning ökar i Sverige ökar även de internationella e-handelspaketen. Under 2024 handlade nära hälften av Sveriges konsumenter från utländska sajter. I EU görs många satsningar på regelverk för att minska förpackningar och liknande, det verkar företag som Temu och Shein komma undan med. Det uppges att 9000 ton varor flygs in varje dag till Europa från Temu och Shein.
I panelen med Bank Bergström, Nordic Nest, Ella Stemme, SmartaSaker och Nic Staeger diskuteras det olika sätt att möta en orättvis fördel för utländska företag:
- Stifta nya lagar och regler. När det gäller att stifta nya lagar och regler måste man jobba snabbt, vilket inte alltid går i verkligheten. Det är även viktigt att se hur de träffar så att det inte gynnar de som kan utnyttja kryphål. Enligt HUI Research har svenska företag beräknat att över 40 % av priset till konsument är relaterat till efterlevnadskostnader.
- Efterfölja lagar och regler. Det hjälper inte om vi inför lagar och regler om de inte efterföljs och det saknas konsekvenser.
- Infrastrukturen måste ta ansvar. Enligt de nya reglerna skulle Tullen snabbt kunna sätta in en hög administrativ kostnad för att hantera paket med ett mindre värde för att dämpa mängden paket från Kina. Det är även bekymmersamt när kickback eller en kvalitetsstämpel erbjuds till kunder som handlar på vissa av dessa sajter av svenska företag.
- Mer information från myndigheterna. Produktsäkerhet är en viktig del, hur säkerställer man att ingen kommer till skada av de här produkterna som väller in, är de tillräckligt säkra.
- Större ansvar för privatpersoner som importerar. För företag som importerar är det en komplex process, skulle man kunna jobba med en mer komplex process även för privatpersoner. Vissa kanske skulle göra det en gång, men dra sig för att göra det fler gånger om det tar för mycket tid, är för svårt, eller blir för dyrt i slutändan.
Förändrat synsätt på sökoptimering
Nästan hälften av Gen Zs sök som är kopplade till varumärken, produkter och tjänster sker direkt på sociala plattformar. Detta kräver att e-handlare behöver lista och sökmotoroptimera på ett nytt sätt – dessutom måste man ha olika strategier för olika plattformar.
Från Google berättar Carl Wåreus att de ser att man numera gärna använder längre söktermer, så som man pratar skriver man in sina frågor i större utsträckning. Man vill få ett bättre mer personligt sökresultat där man ska förstå kontext bakom frågan. Om man har gett sin tillåtelse att dela med sig om annat som händer i sitt liv så vill man också ha så relevanta sökresultat som möjligt. Bildsöken med Google Lens där man kan söka efter produkter med hjälp av ett foto. De har även lanserat Circle of Search där man kan ta en bild och ringa in det som man vill söka efter, till exempel ett par solglasögon eller ett par skor som en del av en outfit. AI Overviews används för att svara på lite längre och mer komplexa frågor. Är just nu lanserat i över 130 länder, men inte i EU ännu.
Kicks ser inte någon minskad försäljning när de ser en minskning på Google Sök numera. Deras slutsats är att många flyttat till sociala medier som passar väldigt väl för skönhetssegmentet som är mer visuellt. När de lyfter sina experter är det väldigt uppskattat på de sociala plattformarna. De gör även innehåll som är skapat för TikTok-formatet.
Panelen pratar vidare om hur stort tutorials blivit och att det passar bra för att visa hur man kan använda produkter, till exempel inom skönhet eller mjukvara och teknik.
För att synas bra på de AI-genererade sökmotorerna handlar det om dels en teknisk bit att AI-modellerna ska kunna hitta informationen och dels innehållsdelen. AI-modellerna försöker förstå det innehållet de hittar och om det är relevant. Här handlar det om att skapa bra och relevant innehåll för att dyka upp i dessa sökresultat och källhänvisningar. Här kan man tänka både text, ljud och bild och att det ska kunna hjälpa konsumenten på bästa möjliga sätt.
Presentation av tre framtidsscenarier ur E-barometern
PostNord har tillsammans med analytiker på HUI tagit fram tre framtidsscenarier för e-handeln 2025-2027.
- Den perfekta stormen. I det här scenariot växer e-handeln med blygsamma 2 %. Återhämtningen i ekonomin drar ut på tiden, vi trampar vatten ett tag till och lågprishandeln är fortsatt stark.
- Stegvis återhämtning. Här växer e-handel med 4-5 %. I det här scenariot får vi en förstärkt ekonomi för hushållen, konsumtionsviljan ökar. Fler branscher kommer igång och detta gynnar i sin tur e-handeln.
- Snabb återhämtning. E-handeln ökar i det här scenariot med 5-8 %. Hushållen känner framtidstro och konsumerar i en snabbare takt. Räntan går ned lite till och vi ser mer fred i världen. Här kan även mat online ta ett stort kliv framåt.
Att e-handeln inte skulle växa något finns inte med i något av scenarierna. Även om panelen enas om att mellanscenariot är mest sannolikt så är det inte omöjligt att vi når en snabb återhämtning framöver.
Retail-profilen – Elisabeth Peregi, KappAhl Group
Elisabeth Peregi, VD på KappAhl Group, tror på det mer optimistiska framtidsscenariot med snabb återhämtning för e-handeln givet att vi har ett kundbeteende som blir mer och mer digitalt.
KappAhl hade en teknisk skuld och en blygsam e-handelsandel. Tillväxten hade stannat av när Elisabeth Peregi blev VD och koncernchef på KappAhl Group 2019. Hennes uppdrag blev att skapa en framtida hållbar och lönsam tillväxt med starka varumärken.
De började att titta på tre områden som skulle förbättras:
- Butiksnätet – Var ska man ha butiker, hur ska de ligga och hur rör sig deras kunder.
- Kassasystemet, CRM och e-handelsplattformen – Dessa behövde bytas ut och kopplas ihop för att erbjuda kunderna en bättre och smidigare köpresa.
- Erbjudandet – Se över vad KappAhl ska erbjuda. Vilka kunderna är och vad de förväntar sig. De pratade med många av kunder och började ringa in målgrupperna, hur modeintresserade är de och var befinner de sig i livet. De såg en stor styrka i varumärket Newbie.
De började städa i sortimentet, titta på prisstrategier och jobba med tonalitet och hur kunderna möts både online och i butiker. De bygger nu ett större logistikcenter för att kunna möta fler marknader och skapa fler samarbeten. Nu säljs i princip allt via KappAhls kanaler, men de ser en enorm potential att sälja deras produkter via andra samarbetspartners. Elisabeth berättar även att de tittar på andra varumärken som skulle kunna passa in i KappAhls värld.
Vill ni se hela sändningen i efterhand gör ni det på PostNord Retail Day.
