E-barometern 2022
E-handelns omsättning sjönk med 7 % för helåret visade E-barometern 2022, med en total omsättning på 136 miljarder jämfört med 147 miljarder 2021. Apotekshandeln ökade med 10 % och har lyckats behålla sin försäljning även efter pandemin med positiva siffror kvartal efter kvartal. Vart femte köp av apoteksvaror sker nu online. Modehandeln är en annan kategori som också ökade under 2022. Livsmedelsförsäljningen på nätet minskade dock med 17 % när flera konsumenter återgick till att handla i fysiska matbutiker efter pandemin och letar lågpriser när inflationen ökar.
En viktig del i köpupplevelsen är att kunna välja det leveranssätt som passar kunden. Utbyggd infrastruktur och fler valmöjligheter i checkouten innebär att 71 % av konsumenterna anger att de vid sitt senaste e-handelsköp kunde välja det leveransalternativ som de önskade. En stadig ökning från 43 procent 2017.
Hur ser morgondagens konsumtionslandskap ut?
Moon-Suck Song, VD och medgrundare, Panagora, pratade om drivkrafterna till förändrat konsumentbeteende.
Den första vågen handlar om rebellerna. De aktörer som tog något som brukar kosta pengar och gjorde det gratis. De som sedan kan kapitalisera på den här förändringen går ut som vinnare, hur vi numera konsumerar musik och film är sådana exempel.
Hur snabbt Internet går och all hårdvaruutveckling är det han kallar den andra vågen som handlar om tekniken. Vi har gått ifrån att ha filnedladdning och streaming till att hela städer kopplar upp sig med snabb 5G. Ju fler digitala enheter vi använder, desto snabbare går den digitala transformationen.
Den tredje vågen handlar om att när den digitala transformeringen sker över hela världen föds succébolag med enorma värderingar. När den värderingen går snabbare uppför än för traditionella bolag så får de också pengarna för att kunna växa och bli herren på täppan.
Den globala pandemin är det som benämns som den fjärde vågen, när det blir regleringar. Redan 2003 vid SARS-utbrottet blev många i Kina rädda för att gå ut och det var det som la upp grunden till hur stora Alibaba blev. I och med Corona-pandemin så skedde detta i stället på global nivå och för första gången har vi gått från rebelliskt konsumentbeteende, rebel commerce, till reglerat konsumentbeteende där vi ombads att inte besöka fysiska butiker, eller i vissa fall förbjöds.
Den mängden förändringar vi sett de senaste årtionden kommer att ske i ett ännu snabbare tempo de närmsta åren när infrastrukturen finns på plats.
Jakten på nya intäktsströmmar där man möter morgondagens konsument
Lina Hasic, E-handelsdirektör, Kronans Apotek, har börjat titta på Metaverse som nästa steg inom Internet. De har byggt ett pharmaverse på 700 kvadratmeter. De testar utbildningar och virtuella patientmöten. Just nu jobbar de med egna medarbetare och leverantörer. Under mars kommer deras egna medarbetare att kunna genomföra en Sluta röka-utbildning i deras Metaverse. De kommer att fortsätta att utvärdera internt och satsa på de delar som får bra respons innan de öppnar för konsumenter.
Hur kan vi bättre förstå konsumenternas förändrade beteende?
Sara Rosengren, Professor i retail på Handelshögskolan, pratade om enklare konsumtion som en väg ur lågkonjunkturen. Vid finanskrisen 2008 var lågpris en av vinnarna, men hon lyfter konsumentens syn på tid och ägande som något hon tycker att vi ska hålla ögonen på. Att vi vill kunna köpa det vi vill när vi vill har under en längre tid haft stort fokus, men hon ser att framförhållning har börjat skifta, julhandeln börjar tidigare, lägre pris kan erbjudas om man väntar längre på en vara. En enklare konsumtion kanske kan vara att man delar på värdet som finns om vi kan skjuta upp konsumtionen lite i väntan till exempel på en leverans som tar längre tid och erbjuda en mer planerad konsumtion.
Johan Munck, VD på Polarn O. Pyret berättade senare om deras satsning på second hand där man kan ta tillvara på kundernas produkter av hög kvalitet och sälja igen – ett hållbart initiativ för de barnkläder som snabbt blir urväxta utan att ha blivit slitna enligt deras devis ”3 barn i varje plagg”.
Användarbeteenden och konsumentmönster på TikTok
Sandra Lagergren, Brand Strategy Lead Nordics, TikTok, berättade om deras sändningsplattform och användarna som finns där. Hon beskriver TikTok som en kreativ communityplattform, man når inte bara en enskild användare utan ett helt community. Handeln som bedrivs där går under begreppet Community Commerce. Kreatörerna har en stor påverkan på om användarna köper en produkt eller inte, det kan handla om att de recenserar, besöker en butik, använder eller provar en produkt. När de har undersökt vad som funkar bäst anges att det är igenkännande, autentiskt, trovärdigt och vardagligt, gärna med en humoristisk touch. De har även tittat på vad de som använder TikTok förväntar sig och det är främst att upptäcka, lära sig något nytt, hålla sig uppdaterade, bli underhållna, upplyfta och engagerade samt vara delaktiga.
Ökat värde genom strategisk prissättning
Kristoffer Cedfors, Direktör kommersiell strategi på Verdane, har lång erfarenhet av prissättning, både som konsult och inom industrin. Vi måste skapa mer värde för att kunna ta ut ett högre pris. Han tror att framtiden handlar om att skapa upplevelser med produkterna, till exempel julkalendrar – fundera på vad som kan vara er sorts julkalender där man samlar produkter som ett upplevelsepaket. Paketlösningar är ett annat exempel så att man kan erbjuda ett komplett paket av produkter så att man är säker på att kunden får med allt som behövs. Man kan även titta på möjligheten att skapa ett eget varumärke, antingen primärt eller som en del av den långsiktiga satsningen. Något som till exempel Lager 157 gjorde för 8 år sedan när de gick över till att enbart jobba med EMV, egna märkesvaror, en framgång för deras verksamhet som Stefan Palm, VD och grundare pratade om senare.
För att nå lönsamhet i en turbulent tid anger Kristoffer tre tips:
- Kom ihåg att fokusera på priset – det är det viktigaste.
- För att kunna ta ut ett högre pris och nå lönsamhet måste du leverera högre värde än dina konkurrenter.
- Arbeta systematiskt med olika prisregler baserat på priskänsligheten på dina produkter.
De viktigaste områden för att öka lönsamheten
Avslutningsvis gav Moon-Suck Song några råd för att öka lönsamheten. Han presenterade en tillväxtstrategimodell med fyra trender som har varit framgångsfaktorer för de snabbast växande e-handlarna.
- Publiken – hur man når man kunderna. När kostnaderna ökar för att nå publiken så är det inte så konstigt att några av de snabbast växande e-handlarna kommer från de som redan har en hängiven publik. Influencers som jobbat länge för att bygga en följarskara och jobbat med andra varumärken för att lära sig vad sin publik gillar för att sedan kunna starta egna framgångsrika märken där de når befintliga kunder som CAIA och Adoore.
- Det unika innehållet – hur man bygger lojalitet. Det finns de som jobbar med att hitta sin unika touch på produkter och tjänster där man kan se en variant som premium och är då beredd att betala mer för det. De som lyckas med den här trenden är de som kan göra en produkt till en livsstil snarare än bara en vanlig produkt.
- Varumärken – hur man bygger relation. Flera av våra stora e-handlare i dag har i starten jobbat mycket med kända varumärken och byggt upp sig därifrån. I dag går flera varumärken i stället direkt till publiken genom till exempel influencers. Han menar att influencer marketing är långt ifrån över – det handlar om att kunna påverka en trend. Relationen mellan detaljhandlarna och varumärkenas egen försäljning har länge varit på tapeten och är nu än mer aktuell när flera väljer att nå ut till sin publik direkt utan mellanhänder.
- Bygga infrastruktur – hur man bygger effektiv logistik. Flera pionjärer har varit tidiga med att bygga egna autostorelager som inte bara är ett lager. När produkterna finns där kan de fotograferas och berikas, kundtjänst kan finnas på flera olika språk, de centraliserar mycket. Det finns synergieffekter när det ökar i volym. Apotea är ett bra exempel på en e-handlare som jobbar mycket med logistik och lager på ett effektivt sätt.
För att bli en riktig vinnare långsiktigt måste man göra alla dessa fyra punkter bra för att öka lönsamheten och tillväxten.
Vi ser fram emot höstens PostNord Retail Day den 26 september.
